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拼多多两宗「最」
2019-07-01 17:57 拼多多 次关注

  拼多多,黄铮



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  出品/一号财经(微信号:onenews2018)



  文/子雨



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  “你可以赞扬他,你可以侮辱他,你说他什么都行,但有一点你不能做到,就是你不能忽视他。”



  这是黄峥在接受《财经》杂志专访时借乔布斯复出时的广告文案表达的心声,也是媒体在描述拼多多时最常引用的一句。



  三年, 3 亿用户,月GMV超 30 亿,拼多多在阿里、京东和一众垂直电商平台中突围,并于今年 7 月成功登陆纳斯达克,刷新了中国企业自创建到上市的最快纪录,IPO最终定价 19 美元,市值 240 亿美元。



  人们无法忽视拼多多的存在。这个从五环外进击的“庞然大物”不仅收割了“最后一波人口红利”,还把散落在广袤大地的草根商家拉回了主流视野,帮助他们完成了从“中国制造”到“中国质造”的跃迁。



  一



  小B“还乡”



  ?改革开放以来,中小微企业发展到了 2000 多万法人, 6000 多万个体工商户。



  央行行长易纲指出,截止目前小微企业贡献了全国80%的就业和70%的专利发明权,60%以上的GDP和50%以上的税收。



  如果把中国经济比作自循环的有机生命体,中小微企业就是支撑这个有机体存活生长的毛细血管。



  他们是最具活力,有着强大创收能力的群体。靠着三来一补,来料加工,来样加工,来件装配,搭载着全球化和改革开放的顺风车,深圳成为了全球OEM(授权贴牌生产)代工厂的大本营,也带动了中国制造业的繁荣。



  从全世界范围来看,OEM模式让许多生产厂商尝到了经销商品牌对接的甜头,可在面临外部环境冲击,国际经济动荡的时候,他们的生命线瞬间就被缩短了。



  过去 30 年,在争夺外销、代工的订单中,中国有一大批制造工厂持续修炼内功,他们有技术,有生产线,却始终处于无人问津的尴尬境地。这种因知名度造成的利润价差不仅是生产厂商们的瓶颈,也是“中国制造”面临的困境。



  “家卫士”的母公司松腾实业就是中国制造的典型。松腾实业拥有超过 70 项国际专利, 2017 年,全球扫地机器人霸主iRobot曾发起“扫地式”专利歼灭战,松腾实业是唯一全身而退者。



  两年前,在积累了近 20 年代工经验后,松腾推出了自主品牌“家卫士”。生产线就在深圳宝安,距离机场 18 公里的一处产业园区内。



  这个不起眼的园区,是全球扫地机器人业内的知名产地之一。每年有超过 100 万台扫地机器人在这里诞生,它们被烙上霍尼韦尔、惠而浦、飞利浦等品牌标识,送往全球各地。



  “内销、外销的同款产品,都是同样的标准、工艺、用料,同样的生产线。”厂长吴鹏云介绍称。然而,同样的品质,贴牌产品不愁销路,自主品牌却无人问津。消费者宁愿花 4 倍的价格购买贴牌产品。



  中间商与生产商之间的利润之争自古便有之,当品牌商在市场上有足够话语权时,必然将利润空间向生产商挤压,处于供应链低端的生产商长期处于弱势地位,利润微薄不说,受限于繁杂链条造就的营销壁垒,无法直接触及消费者,也不能打响自有品牌。



  情况在今年有了改观。



  2018 年 12 月,家卫士作为首期试点工厂,正式加入拼多多“新品牌计划”。 “‘新品牌计划’是聚焦中国中小微制造企业成长的系统性平台。拼多多将扶持 1000 家覆盖各行业的工厂品牌,帮助他们更有效触达3. 86 亿消费者,拥抱内需大市场,以最低成本培育品牌。”拼多多联合创始人达达介绍称。



  在泡沫逐渐挤出,产业重做的互联网下半场,以家卫士与拼多多为代表的“小前台大中台”模式给予了他们新生,中小微企业开始回潮。



  二



  供需“零距离”



  ?中国制造藏龙卧虎,却始终无法得到消费者的认可,信息差是最大的桎梏。



  网罗中国大地 3 亿用户,活跃商户超百万的拼多多在近期推出了 “新品牌计划”。这个聚焦中国中小微制造企业成长的系统性平台有两宗「最」:最具性价比,最透明。



  首先针对“新品牌计划”的 1000 家工厂,拼多多推出了一系列帮扶计划,配合大数据支持、专家诊断、研发建议等,在一定范围内倾斜流量、给予企业推荐位资源,增加商品曝光度,实现“小投入高产出”。



  同时,通过直播技术打通生产端与需求端的信息流,令产品设计、生产、制造全流程可视化,在消费者与工厂之间构建起了一种信任机制,增强了消费者的交互体验。



  厂长吴鹏云认为,“新品牌计划”对于中小企业最有利的创新之一就是生产可视化平台,并形容这是“平价高质看得见”。



  “ 288 元和千元扫地机器人的差别是什么?我们直接通过直播来消除这个疑问。同样的生产线,一边是给国际大牌代工,一边家卫士的自主品牌,最后的贴牌环节,就是产品的唯一区别。”



  一直以来,拼多多都在黑白对立的争议中前行,9. 9 包邮成为三线城市用户的福音,也是拼多多“骗子,假货”质疑之声的源头。



  拆解拼多多运行逻辑,会发现支撑其以如此低的价格售卖产品的秘诀主要有两个:



  1、反向爆款定制



  2、C2M,即缩短供应链的客对厂模式



  需求端,拼多多采用爆款生产逻辑,用消费者的需求反向推荐产品。不同于淘宝的搜索式电商,拼多多会在厂家还没开工之前,就先抛出一个极低的价格,并通过分布式AI和社交裂变的方式,挖掘出潜在需求。



  以前商家是将确定的商品卖给消费者,现在,消费者是将确定的需求卖给商家,由“人找货”变为“货找人”。



  把海量的流量导向有限商品中打造爆款,对消费者来说,可以低价买到特定的产品;对商家来说,虽然单位产品价格低,但是订单量巨大,薄利多销,此为双赢。



  供给端,拼多多直接对接工厂,打造C2M(客对厂)模式,供需“零距离”。以拼多多热销的一款名为“可心柔”的纸巾产品为例,在广告投入几近于零的基础上,累积销量已经接近 2 亿包。可心柔的上游是理文造纸厂,负责加工原浆、切割纸巾。



  理文造纸厂和可心柔与拼多多合作,为拼多多的爆款产品提供全套生产服务,被称之为“拼工厂”。



  拼多多上很多类似的中小品牌商家,通过建立理文造纸厂这样配置齐全的“拼工厂”,制造出最符合基层消费者需求的爆款产品。



  “基于新电商创新的供需模式,拼多多正致力于通过需求侧的改革推动中小制造企业的供给侧改革,发挥互联网的平台优势,让价值回归生产与消费两端。”拼多多联合创始人达达说到。



  三



  撞破烟楼



  ?“路本无对错,在选择的路上走对为对,走错为错。”



  黄峥浙大计算机本科毕业后赴美深造, 2004 年毕业后进入了谷歌美国总部,与李开复共事,同时也是手机界大佬段永平的“关门弟子”,精英背景出身却在创业时走了一条由低打高的“农村包围城市”的去精英化路线。



  也曾有人质疑精英黄峥如何理解三线城市以下的用户,又为何能做出跨越圈层的产品,“把复杂的问题简单化”回答了这个问题,也是黄峥创业以来一直保持的思维方式。



  拼多多成立至今不做采销,不碰物流,专注平台,保持着轻量的运营模式。如今依靠拼多多海量精准的流量,这些中小商家有了持续稳定的订单,也迎来了爆发。



  据悉,“新品牌计划”首期将试点 20 家工厂,除家卫士外,还包括潮州松发陶瓷、浙江三禾厨具、重庆百亚纸尿裤、安徽富光保温杯等。



  这些企业具有相似的标签:长期为国内外知名品牌代工,在国际供应链中扮演重要角色,但同时也面临营销通路和拼多多砍价经验严重不足,转型升级困难,自主品牌的价格优势很难转化为规模优势的困境。



  一个典型的例子。松发是中国日用陶瓷的领军企业之一,被冠以“现代官窑”的美誉。它曾跟随神州七号飞过外太空,也是 2008 年北京奥运会官方宴会的专用陶瓷餐具,还拿过设计界的奥斯卡大奖——德国红点设计大奖。



  然而过去十年间,这样一家荣誉傍身的“国瓷”在国内消费者眼里并没有那么高的认知度,很多消费者用过却并不认识。



  今年 9 月,松发陶瓷牵手拼多多,上架“居图”和“松发”两个品牌,并针对拼多多用户推出了19. 9 元包邮“三只装陶瓷保鲜碗”。上架 2 个多月,销量已超过 30 万只,有消费者一次性买 30 多套,并且在最近加入了拼多多的“新品牌计划”。



  拼多多成了这些在行业深耕多年,有着过硬技术以及成熟生产线的中国本土企业的“摆渡人”,帮助他们完成了品牌的原始积累,撕掉了过去对“中国制造”低质低价的刻板印象,以“中国质造”的新形象重新出海。



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  “通过全面推动‘新品牌计划’,希望让过去存在于流通和营销环节的价值,回归制造业本身;让更多曾属于国际品牌的附加值,回流中国制造。”拼多多联合创始人达达如是说道。



  在动荡不安的国际大环境下,用C2M的客对厂模式,最大可能消除供需两端的信息差,利用人工智能和大数据解决产品品质的信任痛点,实现自有品牌的升级改造,或许能给未来的中国制造带来些许思考。






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