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拼多多上市后,连10元店都蠢蠢欲动了
2019-07-08 21:18 拼多多 次关注

  大概是在 2015 年左右,一家连锁的日用品零售店,突然从北京的大街小巷里冒了出来,它们无一例外都打着神似优衣库的 logo,店面布局则带有浓重向无印良品看齐的痕迹。



  不知所云的外文名称,让消费者很难对品牌产生深刻的记忆点,但这并不妨碍人们在收银台前排期长队,商场里经常能听到这样的接头暗号——



  “走,去山寨 MUJI 买双拖鞋”,以及,“新开的那家 10 元店逛过吗?”



  当时,正值中国实体零售业最凌冽的寒冬,大批传统零售品牌陷入低谷,这一年,波司登关闭了 3000 多家专卖店,麦当劳砍掉了 80 家餐厅,沃尔玛在中国撤店率也飙升到 30%。



  “实体经济阵亡”的巨大声浪之下,这家出身山寨、卖便宜货的连锁店,看起来和那些昙花一现、泯灭于传统零售洗牌浪潮的品牌没啥两样。



  可谁也没想到,4 年后的今天,这家土到掉渣的 10 元店,不仅顽强续命、逆袭成为一匹黑马,在全球 86 个国家开店超 3600 家,还即将在资本市场上,迎来自己的高光时刻。



  近日,根据彭博社报道,名创优品离 IPO 越来越近了,它选择追随一众互联网巨头的步伐,将敲钟地点定在中国香港或者美国。



  “我怕是进了个假 MUJI(无印良品)”,这恐怕是很多人第一次走进名创优品时的想法。



  虽然创始人叶国富从未承认过,但在名创优品中,小到包装设计,大到店面布局、品类选择,“致敬”无印良品的元素确实随处可见。



  2005 年,无印良品开了在中国的第一家门店,地址选在上海静安一个高档商场里。



  无印良品想走高端路线,野心直接标明在定价上,宜家 8 块钱的水杯,到了 MUJI 这里,身价直接翻了十倍,要知道,当时上海人均可支配收入刚刚过万,MUJI 绝对是奢侈的选择。



  刚进入中国的几年,无印良品一直卖得不温不火,很多人逛 MUJI 不是为了买东西,而是带着好奇的心态,想对这些“天价”的日用品一探究竟。



  愿意为 MUJI 买单的,除了重视生活质量的“中产”们,就只有寥寥无几的文艺青年,而对于更多的二三线城市年轻人来说,MUJI 贩卖的昂贵生活方式,他们买不起也没兴趣。



  但这并不妨碍小镇青年们,在另一家店中,找到生活的仪式感。



  也是在 2005 年,刚赚到人生第一桶金的叶国富,开了自己的第一家 10 元店,取名“哎呀呀”,主营女性饰品。



  虽然当时还没有“下沉市场”的概念,借助代言人 SHE 的影响力,“哎呀呀”品牌迅速火遍了全国二三线城市,不到两年,“哎呀呀”店铺迅速扩张到 1000 多家,年销售额累计 30 多亿元。



  如果单就盈利而言,MUJI 早就算不上“哎呀呀”的竞争对手了,但叶国富认识到,相比 MUJI 一整套从产品设计、供应拼多多砍价链到店铺的完整逻辑,他还有很大的提升空间。



  想把这门小生意做高端,最大的差距在于设计和性价比,“日本商店里的东西都包装精致,设计简约,但价格却都只有 200 日元(10 元 RMB 左右)”。



  于是,叶国富是把这套现成的商业模式照抄来了中国,并且依靠靠近加工厂的地理优势,将产品成本压缩到极致。



  在名创优品创立 5 年后,它已经在全球 79 个国家开出了 3500 多家店铺,营收达 170 亿元。



  更重要的是,它还培育出了一批类似的日用品零售店,其中既有自己投资的家居品牌 NOME ,更多则是模仿它的各种“XX优品/生活”,这些店铺开始进行差异化布局,覆盖了几乎每个生活场景。



  低端日用品店铺遍地开花,对 MUJI 发动了一场全方位的挤压,直接后果就是,被“偷师”的无印良品在中国市场节节败退,在 2016 年后陷入泥潭,营收出现负增长。



  面对消费观愈发理性的中国年轻人,无印良品终于坐不住了,从 2015 年底至今,无印良品先后降了十多轮价,但这个措施不仅没能拯救滑坡的销售额,反而让 MUJI 的定位愈加模糊。



  无印良品的财报显示,从 2018 年 3 月到 11 月,它在中国内地的销售额下滑了 9%,而且这个下跌的趋势还在持续。



  名创优品成功并非偶然,它背后有一套严谨的逻辑。



  首先,把店开在哪儿,是名创优品区别于传统十元店的最大差异。正如无印良品原社长松井忠三在《解密无印良品》一书中所表达的观点,他认为,像无印良品这种在全国开设连锁店的企业,“在哪里开店” 是经营成败关键。



  用价格冲击消费者的心理防线是“十元店”们的杀手锏,然后基于性价比的优势,薄利多销,则是盈利的王道。



  按照这个逻辑,十元店的选址应该满足两个基本要素:人流量大、消费能力低;而重叠这两项条件进行筛选,最终的结果往往是低端社区、学校或者车站周边。



  在传统十元店们扎堆的密集区开店,是名创优品踩过的第一个坑。



  2013 年它的第一家店,就开在靠近广州火车北站的花都区步行街上,这家店的销售额十分惨淡,主要原因,是消费者对价格过分敏感,加上竞争激烈,分摊到每家店铺上的购买力少得可怜。



  同样的问题,优衣库初入中国市场时也遇到过。



  优衣库的定价并不算高,在刚刚进入中国时,优衣库的很多选址都在城市郊区,瞄准收入偏低的人群,把竞争对手锁定在了美邦、班尼路等休闲品牌。



  但同质化的竞争让优衣库苦不堪言,本身就不大的市场空间,已经被原有巨头瓜分殆尽,作为后来者的优衣库,早已没有容身之所。



  为了重新夺回市场份额,名创优品和优衣库都采用了同一套策略,就是将门店向商业中心转移。现在以北京王府井为中心,周围两公里的范围内,共有多达 6 家店铺,位置也多在诸如APM、东方新天地、国瑞城等中端的商场内。



  当然,除了选址外,名创优品也在供应链把控上构建了相当高的壁垒。



  不同于此前一些低价零售店,名创优品的定价方式简单到甚至有些粗暴,最低 10 元起,此后则以 5 元为一个档位,依次递增,10 元,15 元,20 元…但绝不会出现中间价位。



  这种简单的价格体系,最大化降低了剁手时的脑力成本,毕竟,比价时间多出 10 秒,消费者可能就会多流失一个。



  但另一方面,这也对市场反应、供应链管理、成本控制提出了更高的要求。



  为此,名创优品在全球找到了 800 多家供应商,做香水找香奈儿的工厂奇华顿,做眼线笔找的是迪奥的工厂莹特丽,同时还有大量的细分代工厂,通过延长一件产品的长尾效应,从而摊薄生产成本,这保证了它的毛利率一直都能维持在 7%-8% 左右。



  短视频风口,又给十元店们带来了新的销量契机——打造爆款网红产品。



  前不久,名创优品宣布与故宫博物院合作,推出故宫彩妆、故宫雨伞、故宫胶带等多达 159 款联名周边。此前,它与 Hello Kitty、裸熊、芝麻街等联名,也都在网上掀起了小范围内的“种草高潮”。



  所谓“得 IP 者的天下”,看得出来,现在的名创优品正在尝试通过联名大 IP、打造文化类产品的方式,来淡化自己的山寨形象。



  虽然已经过了“啥火抄啥”的阶段,但早期对于其他品牌爆款产品的“像素级模仿”,依旧是它难以洗清的污点之一。



  受益于下沉市场的潜力,拼多多和趣头条相继刷新了中国互联网上市的最快纪录,除此之外,二三线城市仍有巨大的线下市场有待挖掘。随着人们对质感和设计感要求的不断提升,传统超市与 MUJI 间的鸿沟,为名创优品们提供了一条足够宽广的赛道。



  现在的名创优品有赚钱的商业模式,有成熟的供应链,也获得了用户认可,唯一的问题或许就是,在摆脱山寨的产品形态后,它是否还有足够的创造力?






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