饿了么升级为变革,美团降级图变现

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原文标题:饿了么升级为变革,美团降级图变现
本文摘要:杨国英 饿了么已在新零售的纲领下发起行业变革,美团却依旧沉迷于先补贴后变现的古老剧本……在外卖行业的新旧模式之间,一条足够清晰的边界正在形成。竞争格局僵持且模式欠缺新意的外卖市场是否需要一场变革,似乎越来越不是一个问题。9月20日,美团正式... ...
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杨国英






饿了么已在新零售的纲领下发起行业变革,美团却依旧沉迷于先补贴后变现的古老剧本……在外卖行业的新旧模式之间,一条足够清晰的边界正在形成。


竞争格局僵持且模式欠缺新意的外卖市场是否需要一场变革,似乎越来越不是一个问题。


9月20日,美团正式登陆港交所,不过,虽然王兴敲响了上市的钟声,但事实上,美团却远远未到庆功之时,考虑到美团对变现的激进追求在上市之前已经展露无遗,而外卖行业的格局正在发生新的变化,上市是否是一个好的开始,尤为让人疑虑。


一个明确足够明确的事实是,并入阿里体系不久的饿了么,已经在打破僵滞的行业局面——8月28日,易观咨询发布的2018年第二季度外卖市场报告显示,外卖市场单季交易额首次突破1000亿元。从推升交易额继续上涨的源头、活跃用户数这个指标来看,饿了么当季的月活跃用户较上季增长超过30%,增速居行业第一,为行业贡献超过60%的用户增长。


1、饿了么升级信号明确,美团困于激进变现


在市场增速放缓的背景下,饿了么一家独占6成以上的用户增长,对美团这个主要对手来说,显然不是好消息。


饿了么升级信号明确。本质上,饿了么正在主导的,是一个呼应新零售的“新消费”故事——8月8日,饿了么与手机淘宝正式打通会员体系,饿了么超级会员数一天大增14%,超过整个7月的新增人数。饿了么超级会员的暴增之所值得重视,在于它意味着更高的用户粘性,更强的消费力,以及多元化、品质化的消费需求和相应的供给能力,数据显示,饿了么超级会员人均下单频次为普通用户的2.3倍,人均新零售消费额比普通用户高出39%。


饿了么在升级,美团却在降级,而且,美团降级,代表的是传统外卖之痛。当年高潮迭起的外卖补贴大战,在美团,如今却落得个补贴告歇、商家出逃的结果——美团点评的招股书显示,2018年截至4月30日止四个月,餐饮外卖佣金收入占总交易金额的12.4%,事实上,美团的抽成一直在提高,曾经一度高达18个点,现在更是摸高到25%的惊人水平。显然,谋求上市,势必将美团推向全力收割、变现的历史拐点,上市前尽力拉高估值的压力,上市后势必空前高涨的盈利诉求,以及先补贴、后收割的粗暴逻辑,都在支持这一走向。然而,各地相继出现的“反团购”风潮,知名品牌纷纷从美团点评下架,说明美团可能误读了外卖行业的剧本。


如果说美团是传统外卖行业的典型,那么当前行业竞争形势下的此消彼涨、高下互见,加之美团自身问题的积重难返、不得不进入变现期,都在导向美团“降级”这个结果……


2、新模式颠覆旧剧本,美团或沦为行业“背景板”


饿了么发起的行业变革,实际上使美团加速沦为外卖行业的“背景板”,其之于整个行业的引领或代表意义已经无从谈起。但对于整个外卖行业的前景,我们却可以足够乐观——如果传统外卖行业按照补贴-收割的模式演进,这个行业的天花板实际上已经清晰可见,但饿了么的模式升级,却让外卖市场有了二次爆发的动能和空间。






饿了么的变革,本质上是基于为更多行业提供越来越强的数字化、供应链、金融获助能,饿了么在阿里新零售体系中的生态协同和技术赋能优势,将使得外卖对各个行业的渗透率越来越好。


行业龙头向饿了么靠拢,是整个行业借力升级的先声。9月19日,在宣布与阿里巴巴达成战略合作一个多月后,星巴克正式上线饿了么。类似星巴克这种行业龙头的一举一动,代表的其实是整个行业的风向,而当咖啡这个行业完成升级之后,更多的行业可能相继加入升级的队列。由于阿里具备整个新零售生态,以及服务升级后明显的获客爆发效应,这个过程的演进速度可能大大超出预期。


尤须注意的是,对各个行业的中小商家——小连锁、医药、商超等等,饿了么的外卖服务同样具有极强的吸引力,一方面,这些中小商家虽然在类型上林林总总,但从来不缺少生存、发展的强烈意愿;而另一方面,讲本地生活领域的跨界服务能力、立足升级的姿态,生态优势明显的饿了么也的确是最好的选择。而这样一来,行业、商户增多、用户越来越多、骑手越来越专业……饿了么很容易开启持续积蓄平台水量、增强平台内各个层次和领域生态活性的良性循环。


可以说,在饿了么和美团之间,在外卖行业的新旧模式之间,一条足够清晰的边界正在形成。因为饿了么的变革,美团变现诉求的劣势会加速呈现,服务能力和平台变现诉求的不匹配,将会让更多的商家和用户选择“逃离”;同样,因为饿了么的变革,以及美团模式的负面效应,在整个行业内,美团那种逼独、提点、改变劳动关系等过度使用平台霸权的行为,将越来越没有存身之地。


美团是以外卖行业的霸主自居的,王兴的野心也不可谓不大,但恰恰,饿了么变革、升级,美团变现、降级,所体现的可能已经不仅仅是新旧模式之别,更是战略格局、价值观上的差距。很可惜,至少在一个变革的时代,指望坐享收割之利不仅不现实,而且只会加速堕入沦落的深坑。


本文作者:杨国英观察,转载本文请注明作者出处~

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