饿了么急上“原价起送”,拆招美团“到店自取”,外卖终场谁称王

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原文标题:饿了么急上“原价起送”,拆招美团“到店自取”,外卖终场谁称王
本文摘要:9月17日上午9时,广大商户们的后台收到了饿了么的一则通知:自9月20日起,将更改用户起送价口径,用户起送价将从[菜品折扣价+餐盒费]调整为[菜品原价+餐盒费]计算。 而就在距离饿了么收购百度外卖后仅10多天,美团外卖宣布,在全国直营城市执... ...
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9月17日上午9时,广大商户们的后台收到了饿了么的一则通知:自9月20日起,将更改用户起送价口径,用户起送价将从[菜品折扣价+餐盒费]调整为[菜品原价+餐盒费]计算。


而就在距离饿了么收购百度外卖后仅10多天,美团外卖宣布,在全国直营城市执行“到店自提”新功能。(延展阅读:美团上线到店自取)


最近,刚刚与百度外卖内部调整完毕后,饿了么急速发布“原价+餐盒费”起送的通知,不禁让人疑惑,饿了么这次出手,是合并之后,急速争抢市场份额的表现,还是另有所图?




仅仅十几个字的饿了么商家后台的通知里,究竟隐藏了多少秘密?


下图为通知详情:




“没有一点点预料,也没有一丝顾虑,你就这样出现在我的世界里。”


折后价起送PK原价起送,背后的小秘密是?

之前,饿了么的起送价设置是“菜品折扣价+餐盒费”,直接影响到的是起送价,间接影响到商家的满减活动,最终是成交量承担后果。


举个例子,对用户而言,餐品原价为20元,打折后为9.8元,加上1元的餐盒费,配送费不在结算范围内。


折扣价起送的话,用户还需凑单9.2元才能结算,改成原价起送的话,不用凑单就能立即结算,进行配送。




图:9月20日前,饿了么(左)与美团外卖(右)不同的起送规则


需要注意一点,除了平台的全场通用红包和商家自行设置,系统默认任何满减优惠、新客立减和折扣价不能同享。


惊喜还是惊吓?小变动真掀得了大浪?

美团外卖一直以来都是“菜品原价+餐盒费”,饿了么这次急速调整这个规则,对于商家来说,两个平台统一规则有什么影响呢?


外卖头条记者采访了部分商家,商家态度大概分为两派:惊吓派、惊喜派


惊吓方代表:牵一发而动全身,我的利润何去何从?


“改得也太突然了吧。”帝都某商家说,原价起送的话,现在许多产品都要进行调整,不然做折扣、满减活动就真的“赔本赚吆喝”。


以现在的折扣价起送来看的话,该商户的起送价为25元。“为了配合满减,我把店里的爆款菜品——酸菜大骨,拆分成3份个人餐(含米饭),从堂食价的59元降为19.9元(3.5折)。


用户想吃这道菜的话,25-19.9-2(餐盒费)=3.1(元),只能凑单。


而线上菜单里属特饮酸梅汤的价格最低,7元,搭配到最后成交价就在28.9元或以上。“酸梅汤的成本很低,搭配上卖得好的酸菜鱼,我们每单就多挣4、5元钱。”


如果按原价起送算,成交价就缩水成21.9元。“销量也许能上一个台阶,可是服务费也上去了,利润空间就越来越小了。”


最后,沦落到给平台打工了。


惊喜方代表一:将为我们带来一波转化率与客单量双双走高的福利。


“按原价起送的话,确实会对目前的单量状态,产生非常大的冲击。”外婆卤肉饭创始人牟灿认为,美团的线上营业额之所以会比饿了么表现更好,与其设置的配送门槛关系密切。


(下图为成都地区某商家分别在美团、饿了么的平台营业情况,收入差异明显。)




“折扣价起送的话,会让顾客看到更直观的价格数字,看到结算价格,他会看到点完后需不需要凑单,可能发现要凑单之后就把页面关掉了。”


忠诚度高点的用户,也许会凑一凑再下单。折扣价的转化率一定高吗?未必,不能持续获取新客的店铺,搞不好就是个坐吃山空的结果。


但是,有了原价起送,“顾客点外卖,参与的是折扣价优惠,享受的是不必凑单的起送价服务。”


那么,带来的就是转化率、营业额的双高形势。


惊喜代表二:再也不用“一商两制”,在这挣钱到那亏钱了!


在外卖圈子里,这件事几乎发生在每一个商家身上:饿了么销量贼好,美团却表现平平;有的在美团里活得有滋有味,到饿了么后,订单却是一副清汤寡水的样子


“没办法,分不开身啊。”一位面食外卖老板告诉头条君,在广州,要么就努力做好饿了么,从线上店铺的装修、菜单设计到和KA搞好关系,争取更多的流量和曝光;要么就经营好美团,“没有分身乏术啊,平台都是闭环生态,各有各的丛林法则。”


(下图分别为该商家在饿了么和美团的8月份销售表现,差异依旧明显。




在不同的平台里,设置同样的产品定价和活动,一个潇洒一个惨淡,平台规则的不同,从起送价开始。


“饿了么执行原价起送后,我们就不用再设置两套产品体系来,大大节省了时间和精力。”她希望,将来不仅是起送价的统一,“也许这只是万里长征的第一步,行业规范也是时候建立起来了。”


掌舵运营后,张旭豪意欲何为?

根据Trustdata数据机构发布数据显示,美团外卖的市场份额遥遥领先,而根据艾媒数据机构发布数据,饿了么的市场份额占比居于首位。


就像滴滴和快的,58和赶集等,越是旗鼓相当,越是要一较高下!


“这次虽然只是一个功能的调整,但一定是高层战略目标的变化导致执行层的执行结果,看来张旭豪打算放手干一场了。”外卖行业内人士洪七公认为。


日前,外卖头条记者也从饿了么内部人士处获悉,饿了么CEO张旭豪目前已经重新主导公司的运营工作。


另外,他总结道,这次饿了么起送价的调整,至少涵盖了3种影响。


1、这是平台为了在短期内迅速增加营收的一次动作


在饿了么的后台,可以非常清楚地看到有多少用户是在结算环节放弃订单的,占多大比例。


按照之前的规则来说, 如果给顾客一种“看起来满了,结算却没满”的订餐体验,转化率会非常之低。


因为,这部分比较挑剔的用户,手机里大都装着双平台,你让他点完餐还不够配送,很自然就会跳到美团上去,获得更直观的应支付价格,如果美团可以送,这生意不就转到美团上去了嘛,它的起送价标准就更低啊,折扣价嘛。


美团近期的“到店自提”明显就是给商家刷单的一个口子,短期内单量上涨是肯定的。


张旭豪要想一争高下,没有订单量和营业额怎么行?那就调整起送价,掏出兜里的存量,但具体有多大助力,我们不得而知。


2、短期内,会有部分商家被新规则误伤,有损平台的健康度


这次起送价调整,有好一部分商家还没当回事,甚至有些人都没注意到。


那么在老规则底下设置的折扣活动、产品定价和套餐搭配等等,就变得不再适用,导致平均客单价和单量受到影响。


尤其是凑单部分,因为不少商家的利润就涵盖了凑单产品,小凑凑们其实承担着店铺整体利润额中非常重要的一部分,调整为原价起送后,凑单的产品单量下降,实际成交价也少了,那商家们的应收利润必然缩水。


再进一步,这次改为原价起送后,单量的提升会给平台带来扣点收入,然而,这是以牺牲掉部分商家的利益换来的,有损平台发展的健康度。


短期刺激能见成效,可也有略微隐患,心急吃不了热豆腐。


3、从长远看,对行业不产生过多实质性影响


美团早就实行了这一规则,照样有很多商家赚得盆满钵满。


这说明,只要在通用环境里,不管什么规则,我们都有办法赚钱,关键就在你聪不聪明,脑子够不够快。


因为调整之后,平台之间有一部分规则就变成通用的了,那是不是可以相互取经?聪明的商家反应快,马上就能悟出来,玩个新套路,比如产品搭配、定价上,与新规则相匹配后就能赚到钱。


就现在来看,肯定会牺牲掉一部分商家的短期利益;如果把眼光放远其实这也是统一外卖行业规范的第一步。也许,今后会出现不少双平台的双赢商家。


前段时间,一直忙于与百度外卖的内部调整,此次饿了么新功能的紧急上线,在很多人看来象征着对于此前美团方面系列动作的回应,接下来,跑马圈地,继续开始争夺市场份额,那在饿了么、百度外卖与美团外卖的直接交手中,商家如何及时应对,保护自身的利益,以及是否站队,是马上需要面对和思考的问题。


下图为平台近期的情况




小贴士:


亲们,赶紧看看自己的菜单设置,如果你的引流产品和热销款还是靠凑单来拉动利润的话,就得赶紧调整了,不管是产品价格、菜单设计,还是引流方案和满减优惠,都得松络松络了。


千万不要小看平台任何一次的细则调整,如果不及时应变,合理调整自己的运营对策,在这场持久战里,刀剑无眼,小心被伤。


在平台看来,不过池鱼之灾;在咱们眼里,弄不好就赔本赚吆喝、颗粒无收。


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