“多多买菜”狂奔背后:拼多多的“隐秘”生长

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原文标题:“多多买菜”狂奔背后:拼多多的“隐秘”生长
本文摘要:本报记者 李立 上海报道“大家多多少少感受到了公司组织结构的调整,……在我们这儿几千人里奔赴多多买菜等新业务一线,”董事长黄峥在拼多多(NASDAQ:PDD)五周年庆上直接谈到了多多买菜。这几乎是黄峥第一次在公司内部大范围谈到多多买菜,由于... ...
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本报记者 李立 上海报道


“大家多多少少感受到了公司组织结构的调整,……在我们这儿几千人里奔赴多多买菜等新业务一线,”董事长黄峥在拼多多(NASDAQ:PDD)五周年庆上直接谈到了多多买菜。


这几乎是黄峥第一次在公司内部大范围谈到多多买菜,由于场地限制,大部分的员工在线观看了黄峥长达一小时的讲话。在此之前,内部员工对多多买菜亦是一知半解。


张帆(化名)身边的一位资深员工被抽调去了多多买菜,关于“抽调”外界的传闻很多,“拼多多要求员工去买菜,不去不调薪”的传闻也一度上了脉脉的互联网热榜。对于多多买菜,拼多多几乎拒绝了大部分正面采访。一位拼多多内部员工告诉记者,买菜业务总体处于保护期,力求低调。


这种低调源于黄峥,即使直接聊到了多多买菜,黄峥也不希望对外曝光。为什么如此低调,接近拼多多的业内人士认为,“强敌环伺,当然打战更重要,在社区团购中,这是拼多多第一次与美团(03690.HK)、阿里巴巴(09988.HK)正面对攻”。


另据《中国经营报》记者从盒马内部确认的消息,盒马优选已经开仓、启动了团长招募,11月初将正式登陆武汉。


早有预谋


正如黄峥所说,拼多多并不是第一次做社区团购,“我们曾是社区团购的鼻祖,我们从农产品起家,创业之初我们就做了拼小站,提出了社区站点、前置仓等概念”。


2015年4月拼好货上线,定位生鲜水果电商。作为黄峥创业的项目之一,拼好货当时最突出的特点就是产地直采,两步开团以及坏果包赔。用拼好货当时的口吻说,“火箭般速度的成长”,2016年就开始招募站长。拼小站发展的社区站长主要负责水果订单的推广、配送和经营掌上超市。


从商业模式看,与眼下的社区团购相当神似。实际上,在新冠肺炎疫情期间,拼多多已经隐约开启了多多买菜的尝试。


新零售专家云阳子敏锐地发现了这个动作。2020年3月,拼多多推出“拼内购”,开始进入线下,“拼内购”发展区域快消品经销商做城市合伙人,类似以前的“拼小站”;专注发展社区小店做站长,主要品类是快消品与生鲜。云阳子当时就判断,“拼多多未来几年,基本确定会大力发展社区团购”。


几乎在同时,拼多多的另一个动作证明了云阳子的预测。同样是3月,拼多多推出微信小程序“快团团”,商家可以通过“快团团”上线商品,由社区消费者发起团购,达到人数条件后,由商家无接触配送至社区门口。


武汉新华明珠小区是最早使用“快团团”来提高团购效率的社区之一。现在回头来看,拼多多早在疫情期间就默默展开了对社区团购的布局,一边用“拼内购”招募团长,一边在微信上跑流程,武汉则是早早圈定的重点城市。


敌人是谁


尽管在媒体报道中,阿里、美团都是拼多多的头号敌人,但形势远比想像复杂。


从竞争形势看,同一赛道上分出不同类型的选手:首先是兴盛优选、食享会、十荟团这样的社区团购的幸存者;其次才是拼多多、美团、滴滴、阿里系的饿了么与盒马、滴滴、苏宁系的苏宁小店、家乐福。


还有一类对手几乎不见踪影,却也不容忽视,在西安,社区团购做的热火朝天的团长更喜欢为自己干,他们热衷自己选品、有强有力的当地货源,和小区居民打成一片,比巨头和资本更接近真正的用户。


西安一位做社区团购的团长告诉记者,他既不给美团干也不想给拼多多打工,“虽然早期会给团长补贴,但依赖性过强后,货源受控,不如长期自己经营客户”。还有一种玩法是,一位团长同时兼任美团、拼多多的团长,但真实的客户由自己捏在手里。


西安市的王女士证实了上述团长的想法,打开多多买菜的页面,有十几个自提点,“有的显示是便利店,好几个站点就设在单元楼里,缺乏信任度”。


多位用户这样向记者描述他们的买菜场景:社区楼下有便利店随买随提,快递代收的驿站可以买菜,小区里还有人做卖菜小程序,随时需要下单,还挨家挨户送到家。“除非价格特别便宜,或者是别家没有的货,才会考虑第二天自提。”


不过便宜的价格仍然对用户有足够吸引力。“7斤大白菜5.8元,450克初产鸡蛋4.5元,500克陕西绿心猕猴桃仅1.24元……”从品类上看,目前多多买菜以蔬菜水果为主,调料、坚果、牛奶、日用消费品也在其中。


团长是争夺的重要资源,除此之外,云阳子认为根本竞争在供应链,中心仓的布局就可以看出各家不同的侧重点和玩法,究竟选择产地中心仓还是区域(城市中心仓),不同的仓配模式直接影响配送实效和用户体验,左右用户的选择。比如兴盛优选目前保证一个省一大仓,用户在11点之前下单,当天下午就可以收到。


同样的问题摆在美团、阿里和滴滴面前。业内人士认为,美团胜在执行力与超强的地推能力,阿里有生态资源、成熟的基础设施,但拼多多在农产品上游建立了独有优势。


拼命之战


为什么经历了2018年的风口与调整,社区团购又再次站上风口,并引发互联网巨头投入重金下场。


青桐资本董事总经理刘亚荣认为,一是新冠肺炎疫情对生鲜电商的催生作用;二是线上渗透率提升。波士顿的报告提到,2020年生鲜电商的线上渗透率有望增长到15%。QuestMobile数据也显示,春节后一个月,生鲜到家的MAU接近7000万,去年同期是4400万,日人均使用次数、时长增幅都在20%以上,这些都是对线上渗透率提升的印证。


更重要的是生鲜电商UE模型(单位经济模型)的改善,是资本投资重要的原因。其中最关键是毛利的提升,关联到客单价、供应链、数据运营管理等多方面。


不过巨头下场却各有不同。


谈到社区团购,拼多多副总裁陈秋回应记者,多多买菜可以对接拼多多全国的农产品优势。


据陈秋透露,多多买菜做了“深度投入、重大创新”,多多买菜是拼多多首次接触线下业务,也是拼多多第一次在全国大规模建设冷链系统。


“我们本身就是农产品起家,希望依靠发挥相关优势,进一步扩大农产品上行的市场规模,带动农户增收;新冠肺炎疫情以来,消费者的行为习惯也发生了很大变化,网购肉禽蛋类、水果生鲜的用户群体呈现激增的状态;越来越多的消费者希望采取预定、自提的方式来买到更多便宜、新鲜、优质的农产品,在全国范围内,未来会进一步加大对多多买菜的投入。”陈秋进一步对记者表示。


记者注意到,在拼多多另一个力推的重点项目“新品牌计划”上,以湖北武汉为例,更多集中在农产品上行,推动湖北的农副产品品牌化和深加工将是重点。毫无疑问,在这个纬度上新品牌计划也能给多多买菜输送资源。湖北武汉,正是巨头围攻最凶猛的城市。


在刘亚荣看来,互联网公司进入生鲜电商行业,更多看重线下的流量入口,希望通过规模效应来降低成本,形成规模效应。“但实际上,规模化背后所负担的总体成本,包括人力、租金、供应链等,并没有被单店的利润覆盖。发展到现在,各家的盈利压力都比较大。”


不少业内人士认为,社区团购一战对阿里、美团更多意味着流量之战,对拼多多则可能是拼命之战,必须拿下。


农产品正在成为拼多多的重要标签。据此前拼多多财报显示,2019年,平台农产品成交额达1364亿元人民币。另据拼多多方面披露,2020年农副产品的平台GMV目标为2500亿元,同比上年增加超过83%。以目前的增速看,2020年的销售目标一旦达成,拼多多在农产品上行市场的占比有望接近50%。


这样就不难理解黄峥的内部发言,正式确定“多多买菜”为长期重点业务。“我们曾是社区团购鼻祖,我们从农产品起家,创业之初我们就做了拼小站,提出了社区站点、前置仓等概念。”黄峥说。


几乎占据了农产品上游最强大的资源,社区团购鼻祖没有理由不拿下这一仗。更重要的是,农产品作为高频类目可以有效巩固用户的活跃和复购率。


寻找新增长曲线


云阳子则更愿意将社区团购看作拼多多的第二增长曲线。“长期补贴不可持续,市值破千亿之后,必须寻找新的增长点。”


不过质疑与争议始终伴随拼多多的成长。2020年Q2财报发布之后,拼多多的争议又达到一个新的小高潮。截然不同的两派,一派认为拼多多的增长奇迹仍将持续,另外一派则认为整体增速已经出现疲态。


财报数据显示,拼多多(截至2020年6月30日)的年度GMV为12687亿元,同比增速为79%,这是拼多多GMV同比增速首次跌破100%;此外拼多多年度活跃买家数已达6.832亿,与阿里的差距仅剩一步之遥,用户规模碰到天花板之后,拼多多如何保证用户的复购率、停留时间和客单价是必须面对的问题。


如此紧迫的问题黄峥不会没看到,从某种程度上看,这也是他从CEO这样的一线位置退下来的理由,他需要更多的时间,足够冷静寻找拼多多的增长曲线。


多多买菜拼命狂奔,并非外界看到的全部。至少从目前来看,拼多多在努力成为一个超级平台,早在上市时黄峥描绘拼多多的未来是成为“迪士尼+Costco”。


在拼多多内部人士看来,“内部发展业务的逻辑,是消费者需要什么就做什么, 什么能做成熟就留下来。”


疫情期间是上线的“拼小圈”,很大程度寄托着拼多多的社交理想。虽然没有公布活跃度以及相关数据,但从拼小圈至今仍然留存在首页的顶部位置看,产品的留存率和内部定位很高。


用户开通拼小圈,与通讯录互加好友之后看到对方的购买记录和评价,这样做的好处是直接打击了虚假评论,让用户之间的互动也变得更有价值,可以直接带动销售。


在类目上,拼多多一直在隐秘生长。据记者不完全梳理,除了用户日常的购买类目外,医药馆、多多火车票等业务都在悄悄上线,大多数用户并不知道,在平台上搜索火车票、机票,可以在享受补贴直接预订。


新冠肺炎疫情期间拼多多也没闲着,线上招商会持续进行,企业内购也是重点拓展的方向。需要已认证的企业用户分享邀请新用户,新用户通过企业邮箱进行认证,获得内购权益。


虽然出身在“五环”外,拼多多也在试图揽入更多潮流生意。除了之前上线的潮鞋馆,今年8月,拼多多悄悄上线名为“多潮”的微信小程序,核心定位是让年轻人交流对潮流商品的看法。因为同样具备权威鉴定机构背书,支持交易,拼多多的潮鞋生意也被业界戏称补贴版的“得物”。


上述内部人士看来,拼多多的业务扩张都是悄无声息地,彼此独立的项目团队,最终出现在客户端才算是成气候了。


奋力拓展业务线的同时,拼多多显然还需要及时搭建基础设施,以平台现在的体量,如果不提速搞基础建设,迟早受制于人。今年9月,拼多多奋力拿下2021年《春节联欢晚会》独家红包互动合作伙伴。外界普遍认为,拼多多很可能借此推出支付业务。


天眼查显示,上海付费通信息服务有限公司的法定代表人正是拼多多CEO陈磊。通过收购付费通,拼多多获得了开展支付业务必须的支付牌照。


在内部讲话中,黄峥特别提到,全员都要“开启硬核奋斗模式”,“在这样的一个大环境里,开启硬核奋斗模式不是一句空话”。从多多买菜到背后的隐秘生长看,黄峥这句话并非虚言。


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